Boikot terkait Israel-Palestina berdampak buruk bagi Starbucks. Namun, ternyata bukan hanya itu permasalahan yang dihadapi raksasa franchise kopi ini.
Di luar cabang kedai kopi Starbucks di Amerika Serikat, pengunjuk rasa mengadakan demonstrasi menuntut gencatan senjata antara Israel dan Hamas.
Pada tanggal 7 Oktober 2023, serangan Hamas di Israel selatan menewaskan sekitar 1.200 orang dan menyandera 252 lainnya. Menurut Kementerian Kesehatan yang dikelola Hamas, setidaknya 36.170 orang tewas di Gaza akibat serangan balik Israel.
Starbucks adalah salah satu merek Amerika yang menghadapi penolakan atau reaksi keras karena dituduh berhubungan dengan Israel. Perusahaan waralaba kopi tersebut menyalahkan misinformasi atas pandangan mereka setelah mengeluarkan pernyataan publik yang mengecam kekerasan di wilayah tersebut.
“Baik Starbucks maupun mantan ketua, presiden, dan CEO perusahaan, Howard Schultz, tidak memberikan dukungan finansial dengan cara apa pun kepada pemerintah Israel dan/atau tentara Israel,” tulis Starbucks dalam pernyataan resmi pada Oktober 2023 setelah protes terjadi.
Namun, analisis Bank of America mengatakan seruan untuk memboikot Starbucks semakin meluas di media sosial pada bulan Januari dan terus berlanjut.
Bulan lalu, komedian YouTube Danny Gonzales meminta maaf kepada 6,5 juta pengikutnya setelah cangkir Starbucks secara tidak sengaja muncul di salah satu videonya, sehingga memicu protes.
Penjualan tahunan Starbucks pada awal tahun 2024 secara global turun 1,8%.
Amerika Serikat Di — yang merupakan pasar terbesar dan terpenting Starbucks — penjualan kedai kopi yang buka setidaknya selama satu tahun turun 3%. Angka tersebut merupakan penurunan terbesar dalam beberapa tahun sejak pandemi 2007-2009 dan krisis keuangan AS.
Bahkan beberapa pelanggan paling setia perusahaan mengalami penurunan sebesar 4% dibandingkan kuartal sebelumnya — dan hal ini jarang terjadi.
Para eksekutif Starbucks tidak berkomentar mengenai topik boikot ketika membahas penjualan tersebut, namun Sharon Zakfia, kepala konsumen di perusahaan manajemen investasi William Blair, mengatakan, “Anda harus mengambil keputusan sendiri jika tidak menginginkan [the boikot] untuk memberikan efek.”
Namun apakah hanya boikot terkait Israel-Palestina saja yang memengaruhi bisnis Starbucks?
Andrew Buckley, 50, menyebut dirinya “penggemar moka”. Selama beberapa dekade, minuman mocha berukuran venti berfungsi sebagai pereda stres selama mereka bekerja di bagian penjualan IT.
Namun, dia baru-baru ini berhenti mengunjungi Starbucks setelah harga kopi favoritnya melonjak hingga US$6 (sekitar Rs 98.000).
“Saya secara umum khawatir dengan inflasi. [Kenaikan harga Starbucks] ini adalah yang terakhir. “Saya tidak tahan lagi,” kata Buckley.
Pelanggan lainnya, David White, mengaku terkejut melihat harga kopi Starbucks naik dalam beberapa bulan terakhir. Dia membatalkan pembelian di tengah pesanan kopi ketika dia melihat harga teal.
Selain kenaikan harga, White juga kesal dengan tindakan keras Starbucks terhadap pekerja yang ingin berorganisasi.
“Mereka menjadi sangat arogan,” kata pria berusia 65 tahun asal Wisconsin itu. “Mereka memberikan banyak tekanan pada pelanggan sehari-hari dan mengambil keuntungan dari staf dan harga.”
Sementara itu, Andrew Buckley juga resah karena Starbucks dilingkupi isu politik.
“Ini kedai kopi. Mereka menyajikan kopi,” katanya, “Saya tidak ingin melihatnya di berita.”
Anekdot-anekdot tersebut menunjukkan adanya masalah lebih besar yang dihadapi Starbucks: konsumen muak dengan inflasi, konflik dengan serikat pekerja, dan seruan boikot terhadap Israel-Palestina yang mencoreng merek tersebut.
Pada rapat perusahaan baru-baru ini, CEO Starbucks Laxman Narasimhan mengakui bahwa penjualannya belakangan ini mengecewakan. Selain menyatakan bahwa konsumen lebih berhati-hati, Narasimhan mengatakan “informasi yang salah baru-baru ini” juga membebani penjualan, khususnya terkait isu-isu Timur Tengah.
Narasimhan membela merek Starbucks dan berjanji akan menghidupkan kembali bisnisnya dengan item menu baru seperti minuman boba dan sandwich telur dengan pesto, layanan lebih cepat di toko, dan berbagai promosi.
CFO Starbucks Rachel Ruggeri mengatakan perusahaannya melihat tanda-tanda kebangkitan minggu ini dengan pertumbuhan anggota aktif dalam program hadiahnya.
Perusahaan tidak berniat mundur dari rencana ekspansinya, namun Ruggeri memperingatkan investor bahwa tantangan saat ini tidak akan hilang dengan cepat.
“Kami pikir itu akan memakan waktu,” katanya.
Kekhawatiran yang dialami Starbucks telah memicu perdebatan: Apakah ini pertanda bahwa belanja konsumen, yang telah mendorong perekonomian terbesar Amerika dalam beberapa tahun terakhir, sedang melambat?
Seperti Starbucks, beberapa merek makanan cepat saji besar lainnya, termasuk McDonald’s, Wendy’s dan Burger King, melaporkan penjualan yang lemah. Semua perusahaan mengumumkan diskon besar-besaran untuk meningkatkan antusiasme.
Namun, banyak analis yang percaya bahwa penurunan penjualan Starbucks lebih menunjukkan kondisi perusahaan dibandingkan situasi ekonomi secara keseluruhan.
“Ketika Anda melihat ke belakang dan melihat besarnya perubahan dalam jangka pendek, hal tersebut biasanya tidak menunjukkan adanya sesuatu yang berhubungan dengan makro atau harga,” kata Sharon Zakfia, kepala konsumen di perusahaan manajemen investasi William Blair.
Bulan lalu, Zakfia menyatakan keprihatinannya dalam sebuah pesan kepada pelanggan bahwa Starbucks mungkin kehilangan daya tariknya.
Starbucks telah berada di bawah tekanan selama bertahun-tahun karena perselisihan dengan serikat pekerja. Para pekerja ini mengatakan gaji dan kondisi kerja Starbucks bertentangan dengan reputasi progresif perusahaan tersebut.
Pada akhir Oktober, Starbucks menggugat serikat pekerja tersebut atas postingan media sosial yang mengungkapkan “solidaritas” terhadap Palestina.
Kontroversi tersebut menempatkan Starbucks sebagai pusat perdebatan mengenai perang Israel di Gaza, yang berujung pada seruan boikot global dan kemudian meningkat.
Dalam beberapa bulan terakhir, Starbucks telah mengambil pendekatan berbeda terhadap serikat pekerja. Kedua belah pihak kini telah merilis pernyataan bersama yang menyatakan mereka mengklaim kemajuan dalam negosiasi kontrak.
Namun dampak boikot tersebut masih terasa.
Analis Bank of America Sara Senatore awalnya mengaku ragu boikot Israel-Palestina akan berdampak besar. Di sisi lain, faktor-faktor lain tidak cukup untuk menjelaskan penurunan penjualan Starbucks yang tiba-tiba dan parah.
Senator mencatat, kenaikan harga Starbucks tidak signifikan dibandingkan para pesaingnya.
Jadi, bisakah Starbucks pulih? Ya, tapi itu butuh waktu.
Chipotle menghadapi krisis merek setelah para senator menemukan toko-toko yang bertanggung jawab atas wabah E-coli. Butuh waktu bertahun-tahun bagi Chipotle untuk pulih dari krisis ini.
“Yang bisa Anda lakukan adalah mencoba meredam kebisingan atau meredamnya dengan hal lain,” kata Sara Senatore.
BBC baru-baru ini mengamati sebuah kafe Starbucks di New York yang kepadatan kafe Starbucks merupakan yang tertinggi di dunia.
Beberapa toko tampak sepi sebelum pelanggan memasuki kafe dan mengganggu ketenangan.
Pelanggan setia pun menyampaikan kritiknya.
Maria Soare dari Washington, DC, masih membeli minuman Starbucks tiga atau empat kali seminggu. Namun dibandingkan masa epidemi, frekuensi keberangkatan justru mengalami penurunan.
Pria berusia 24 tahun ini menyebut kenaikan harga baru-baru ini “pelit” dan menyarankan perusahaan untuk “mengubah pola makan”.
Dua temannya, Veronica dan Maria Giorgia, mengatakan sikap perusahaan telah berubah.
Veronica, 16 tahun, mengaku jarang pergi ke Starbucks karena ada pilihan yang lebih baik di tempat lain. Kenaikan harga baru-baru ini dan protes buruh juga membuat Starbucks frustrasi.
“Ini membuka mata saya,” katanya.
Meskipun Maria Georgia masih menjadi pelanggan tetap, remaja berusia 17 tahun ini mengatakan persepsinya terhadap perusahaan telah berubah.
“Dulu waktu SMA tempat ini keren. Sekarang hanya karena nyaman.”