Baru-baru ini, produk-produk yang mengklaim “berkelanjutan, tanpa emisi atau bebas plastik” mulai bermunculan di rak-rak supermarket di Jerman dan Eropa.
Strategi pemasaran ramah lingkungan mulai banyak digunakan untuk mengimbangi tren ramah lingkungan di kalangan konsumen.
Mulai dari emisi produksi hingga limbah dan polusi, keseimbangan ekologis yang buruk dari suatu produk dapat membuat pelanggan tidak tertarik.
Berdasarkan survei konsumen di 16 negara di dunia, hampir separuh konsumen yang disurvei lebih menyukai produk dengan label ramah lingkungan.
Namun survei yang sama juga menemukan bahwa hanya tiga persen konsumen yang mampu mengidentifikasi produk bermasalah dengan label ramah lingkungan.
Inilah mengapa praktik greenwashing dinilai berbahaya karena efektif mengelabui konsumen akan buruknya keseimbangan ekologi suatu produk. Strategi pemasaran menghilangkan emisi
Praktik pencucian emisi sering ditemukan di sektor energi, perbankan, ritel, atau bahkan administrasi publik.
Greenwashing merupakan bagian dari strategi pemasaran untuk memberikan kesan ekologis pada suatu produk atau merek.
“Secara keseluruhan, praktik-praktik ini meningkatkan kinerja lingkungan,” kata Maria Soxbo, seorang profesor keberlanjutan di Swedia, dalam forum Ted Talk tahun 2023.
“Greenwashing terjadi ketika pemasaran ramah lingkungan justru merusak lingkungan, ketika pesan-pesan keberlanjutan menyesatkan kita alih-alih membantu konsumen mengambil keputusan yang baik.”
Tujuannya adalah untuk menarik minat investor dan konsumen untuk tertarik mendukung produk berkelanjutan tanpa harus melakukan transformasi ramah lingkungan pada tingkat produksi, distribusi, dan konsumsi.
Sebagian besar konsumen mengatakan mereka bersedia membayar lebih untuk produk yang “berkelanjutan”, menurut studi bersama yang dilakukan oleh perusahaan konsultan McKinsey dan perusahaan pemasaran NielsenIQ.
Akibatnya, perusahaan yang aktif memasarkan merek ramah lingkungan cenderung tumbuh pesat. Bagaimana cara mengidentifikasi prosedur pencucian emisi?
Praktik greenwashing bisa muncul dalam berbagai bentuk, baik terselubung maupun tidak.
Tiga raksasa fesyen global, H&M, Zara dan Uniqlo, misalnya, telah berulang kali kedapatan menyesatkan pelanggan tentang keseimbangan ekologi produk mereka, menurut kelompok lingkungan hidup Earth.org.
Dalam banyak kasus lain, perusahaan dapat mengklaim telah melakukan dekarbonisasi meskipun tidak memiliki rencana pengurangan limbah dan emisi atau rencana transisi energi yang kredibel.
Untuk menghindari tuduhan penipuan, mereka sering menggunakan istilah yang tidak jelas seperti “keberlanjutan” atau “ramah lingkungan” yang tidak mencerminkan standar lingkungan apa pun.
Terkadang perusahaan menyoroti satu fitur produk tanpa menambahkan konteks, seperti konsep “pakaian ramah lingkungan” yang menggunakan 20 persen bahan daur ulang namun diproduksi dengan tingkat emisi, polusi, atau limbah yang tinggi.
Organisasi lingkungan hidup juga mendesak konsumen untuk melakukan “penggantian karbon,” atau praktik pengalihan emisi, untuk menyeimbangkan iklim dengan lebih baik.
Faktanya, skema penggantian kerugian karbon sering digunakan untuk proyek-proyek palsu, seperti pembiayaan reboisasi di kawasan hutan yang masih utuh dan tidak terancam deforestasi. Mengapa greenwashing berbahaya?
Greenwashing diperkirakan akan menggagalkan upaya untuk mengurangi separuh emisi global pada tahun 2030 dan sepenuhnya netral emisi pada tahun 2050.
Jika dibiarkan terus menerus, perusahaan dan organisasi lain dapat terus menghasilkan emisi dan merancang produk yang penuh dengan limbah dan polusi.
Menurut PBB, praktik ini memperlambat solusi iklim dan melemahkan kepercayaan masyarakat terhadap inisiatif ramah lingkungan di masa depan.
Sayangnya, fenomena greenwashing diyakini akan terus meningkat. Misalnya, studi Uni Eropa pada tahun 2021 mengenai klaim ramah lingkungan pada pakaian, kosmetik, dan peralatan rumah tangga menemukan bahwa 42 persen klaim keberlanjutan adalah salah atau menyesatkan.
Menurut studi yang dilakukan oleh RepRisk, sebuah lembaga penelitian swasta di Zurich, Swiss, akan terjadi peningkatan sebesar 70 persen dalam praktik greenwashing di sektor perbankan dan keuangan pada tahun 2023. Peraturan yang lebih ketat membatasi dampak klaim fiktif
Menurut Institut Penelitian Perubahan Iklim dan Lingkungan Grantham di London, jumlah perselisihan iklim terkait pencucian emisi saat ini sedang meningkat.
Setidaknya 20 tuntutan hukum telah diajukan di AS, Australia, Perancis dan Belanda dalam beberapa tahun terakhir.
Upaya hukum melawan greenwashing telah efektif. Bulan lalu, pengadilan Belanda memutuskan bahwa kampanye “Terbang Secara Bertanggung Jawab” milik maskapai KLM berisi pesan-pesan yang menyesatkan pelanggan karena perjalanan udara merupakan penyumbang utama emisi karbon dioksida.
Kelompok lingkungan Fossil Free, yang mengajukan gugatan tersebut, menyebut keputusan pengadilan tersebut sebagai “kemenangan bersejarah melawan greenwashing yang dilakukan oleh para pencemar besar.”
Badan pengatur periklanan juga mulai melakukan intervensi keras. Iklan Ryanair telah dilarang di Inggris setelah diklaim sebagai maskapai penerbangan dengan emisi terendah di Eropa. Pembuat minuman ringan Lipton Ice Tea, yang mengklaim kemasannya “100% didaur ulang”, membuat keputusan serupa.
Tahun ini, Parlemen Eropa mendukung larangan terhadap produk-produk yang mengklaim “netral emisi” atau “dapat terbiodegradasi”, “ekologis”, dan “alami” tanpa bukti resmi. UE juga ingin melarang klaim palsu tentang ketahanan suatu produk atau kemampuan untuk memperbaikinya jika rusak.
Rzn/as
Sumber:
Labirin Hijau Besar, BEUC. https://www.beuc.eu/sites/default/files/publications/BEUC-X-2023-149_The_Great_Green_Maze_How_environmental_advertising_confuses_consumers.pdf
Pencucian hijau. Menavigasi Risiko, Harvard Law School. https://corpgov.law.harvard.edu/2023/07/24/greenwashing-navigating-the-risk/
Konsumen peduli terhadap keberlanjutan, McKinsey and Company. – dompet
Pencucian hijau. Taktik menipu di balik klaim lingkungan hidup, PBB. https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/greenwashing